如何真正实现医疗电商O2O？

发布时间：2025-06-25 06:40:07 来源：不死不活网 作者：时尚

如何真正实现医疗电商O2O？正实

医疗电商O2O（线上到线下）将如何发展？这是当下最受关注的议题之一。“有的现医企业线上不强，有的疗电企业线下不强，还有的正实企业线上不强，线下也不强。现医如果医药电商O2O线上线下没有优势的疗电话，只剩下一个‘2’字，正实所以，现医我们要怎样才能不‘2’，疗电真正实现O2O？正实”

电子商务大王马云成为中国首富后，曾经预言：下一个世界首富将出现在健康产业。现医这个判断让许多健康行业从业者鼓舞不已。疗电而被看好的正实健康产业与电子商务的结合又将产生怎样的碰撞？医疗电商O2O（Online To Offline，线上到线下）将如何发展？现医这是当下最受关注的议题之一。

“有的疗电企业线上不强，有的企业线下不强，还有的企业线上不强，线下也不强。如果医药电商O2O线上线下没有优势的话，只剩下一个‘2’字，所以，我们要怎样才能不‘2’，真正实现O2O？”在此前举办的2014中国家用医疗器械发展高峰论坛上，康复之家医疗器械连锁创始人董事长柏煜抛出了这个话题。

渠道之变不是线上线下“掐架”

医疗电商O2O究竟有多火？中航工业江航医疗副董事长陈文海放话：“我们现在每次开会都会谈O2O，不谈O2O你就out了。”

也可以用好孩子集团执行总裁高以成给出的几个数据来说明：“2012年，好孩子集团的电商销售规模是1.4亿元人民币，2013年是4亿元，今年计划是8亿元。目前来看，应该会接近9亿元。”

在医疗电商深耕细作的专家眼中，电子商务带来的线上渠道之所以收获颇丰，绝对不是因为与线下销售渠道“掐架”所得。相反，如何平衡线上线下的关系是他们关注的焦点问题。

医疗电商和普通商品电商的发展路径相似，也经历了几道“弯路”。

第一个阶段，企业认为电商就是一个尾货渠道，买家看着便宜、卖家卖得开心。“但是，自己有50万元的库存，经销商的库存有可能是10倍、20倍，你打了8折卖出去，会把所有经销商的库存堵死。如果把电商当作尾货渠道，那是灾难，而不是机遇。”高以成说。

在第二个阶段，企业将电商看作一个“通路”，所有商品不分品牌、层次线上线下同时开卖，因此造成了线上线下相互“掐架”的问题。

高以成提出，目前医疗电商大部分进入了第三个阶段：针对线上消费者，布置一些简单、简易或者价格高的产品，“两头”产品换到线上，来保证线下有合理的利益空间。

医疗电商未来还会升级进入4.0阶段，进一步对线上线下进行产品布局。高以成的设想是：根据用户的不同，布置不同的产品满足需求。一部分产品可能在线上线下同时出售，但价格绝对要统一，来保护线下经销商；而有一些产品可能只在线上或者线下卖，进一步对线上线下进行区分。

如何打通“任督二脉”

医疗电商除了会遇到普通电商的问题，还要面对医疗产品的特殊属性问题。医疗设备既具有家用电器的属性，又具有非常专业的医疗设备的属性。

北京怡和嘉业医疗科技有限公司总经理许坚指出，医疗设备在电子商务中存在线上与线下的困境。比如，家用呼吸机比更早进入电商环境中的血糖仪和血压计更“新”，线上和线下渠道的销售人员，都没有足够的专业知识来完成指导购买的工作。

更严重的问题是，消费者可以在线上方便地购买到呼吸机，但拿回家几乎不会用，线上服务工作量很大，24小时都要提供服务。尽管这样，依然很难解决消费者对产品的理解问题。

“所以，我们开始反思线上线下的互动及服务问题。”许坚表示，要让消费者进行线下的售前体验，进行售前的知识教育；还要在线上和线下购买后通过线下进行定期服务。

柏煜提出，纯粹靠价格去做线上线下的用户区隔不符合商业规律，任何线上线下不同价的方法都无法造就未来，线上线下一定要同价，因为未来也会有很多人为服务买单。因此，线下所有不需要服务的产品都可以下架，所有需要服务的产品就是他们的“菜”，以此来打通线上线下的“任督二脉”。

“前天我们在线上卖了一台制氧机，需要库房将商品直接送到顾客家里。快递送到家，收货人只有两个选择，收货或者不收货。以后还会给消费者第三个选择——收货之后有人专门上门服务，一对一，教会为止，有问题随时打电话上门处理。”柏煜说。

柏煜认为，以后还应该发展到商品由地面店有配送和服务能力的工程师送到家，给消费者更多的选择，而O2O的最终模式应该是C2B，商品卖完不用回流到商家，而可能是直接进工厂。

关于O2O的梦想

在广州海之声发展有限公司董事长汪迎伟眼中，O2O发展到现在，对医疗行业而言不是做与不做的问题，而是只能去做的唯一选择。

往后，汪迎伟要从两个方向对这个“唯一选择”进行探索。

首先，是要研发、引进、寻找更适合O2O的产品。“要更高效、更自动化，线上也能通过简单服务让用户满意而归。另一个方向就是要进行资源整合，如何在线上线下解决信息流、物流、服务的利益分配问题。”汪迎伟说。

汪迎伟同时还看到了移动互联网的发展对医疗电商O2O可能带来的挑战：“这意味着你的商店价值已经大大削弱，甚至是消失了。移动互联网的进一步发展会对医疗行业带来革命性的变化。”

而在高以成看来，差异化的渠道确实能够形成完美整合的价值链，但是对于医疗电商而言，O2O实际上将不再是简单的渠道。

“O2O将成为一种交互方式，给医疗设备厂商带来‘粉丝模式’。”高以成判断。

他认为，医疗电商要多研究小米手机的案例。“为什么小米手机能值600多亿元，别的手机反而卖得不如它？我们总说技术为王、渠道为王，在未来，谁拥有粉丝谁就是‘王’。”高以成说。

高以成期望把终端用户的体验和维护服务交互给线下，线上线下都来积累各种用户资源，而通过O2O达到的理想交互状态是：让用户跟厂商一起参与医疗产品的设计，参与迭代，甚至参与营销。用户到底需要什么样的产品，要能通过线上线下的互动发现和设计出来。

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